(Denne artikel tager ca. 10 minutter at læse)

Denne artikel er skrevet af vores gode venner fra texta.dk

Demand Fullfillment og Demand Generation

Siden lanceringen i 2004 har Facebook spredt sig som en steppebrand over hele kloden, hvor de nu kan prale med at være ekspanderet til næsten alle lande. De har omkring 2 milliarder brugere og lavede i tredje kvartal af 2018 en indtjening på ca. 90 milliarder kr.

Det er en utrolig mastodont, og det er ikke uden grund, at netop dette sociale medie er blevet så populært. Mange virksomheder benytter nemlig platformen som deres primære marketingskanal, når de skal nå ud til nye kunder, og det skyldes de mange muligheder, der bliver serveret på et sølvfad i forhold til muligheden for at skræddersy målgrupper ned til noget så specifikt som vejnavn.

Som pendant til Facebooks-annoncer har vi i en anden boldgade Google, som i den grad også får solgt et hav af annoncer. Google Ads er for nogle virksomheder den mest optimale platform at annoncere på, men er det også tilfældet for dig?

Der er meget stor forskel på, hvor du skal smide dine annoncekroner, hvis du vil opnå dine mål om at vækste. Generelt kan man sige at Facebook vil typisk være for dig, der skal rette sig mod Demand Generation, mens Google ads typisk vil være til dig med fokus på Demand Fulfillment.
Det er to marketing buzzwords, og i dit hoved lyder det måske som volapyk. Er du ikke bekendt med begreberne, går vi nedenfor i dybden med at forklare begge.

Vi finder dermed også sammen frem til, om Facebook-annoncer er den rette løsning for netop din virksomhed. Puds dine læsebriller og kom med på en rejse dybere ned i emnet, så du maksimerer din mulighed for profit.

 

Demand generation – fang den rette målgruppe til dit produkt

Første punkt på dagsordenen bliver det hyppigt brugte begreb demand generation.

Dette er en situation, hvor folk ikke ved, hvem du er, og hvad du tilbyder, hvorfor du selvfølgelig skal have gjort opmærksom på dig selv.
Inden for området her finder man typisk unikke og anderledes produkter, eller måske nye brands, der befinder sig på et marked med store og kendte spillere.

Kort sagt er det her området, hvor vi skal fange kunderne, der ikke lige ved, at de faktisk mangler det produkt, du kan tilbyde.

Du tænker nok, at de er ret højt oppe i den sagnomspundne og famøse salgstragt, og du har da også fuldstændig ret. Det ser nogenlunde sådan ud:

 

Kilde: mundzumund.dk

 

Den øverste del handler om at skabe opmærksomhed omkring dit produkt – du skal lave noget larm, hvis du vil fange folk i demand generation.

Her er Facebook eminent, da du kan komme ud til et hav af mennesker for ingen penge, og så kan du endda målrette dine segmenter så præcist, at der nok skal være nogen, som får interesse for dig.

Personerne her ved ikke, at de mangler dig til at løse deres problemer, og du skal derfor hive fat i dem, så de forstår, at der er et reelt problem, men hvilken annonceform er at foretrække her og hvorfor?

 

Google- eller Facebook-annoncer – hvordan rammer du demand generation?

Når vi søger på Google, har vi altid en hensigt med søgningen.

Vi mangler måske nogle fodboldstøvler, en hættetrøje, vinterdæk eller andre kendte produkter. Her er der tale om en situation med demand fulfillment, fordi vi efterspørger et bestemt produkt, hvilket også betyder, at vi ligger lunt og varmt nederst i salgstragten.

Når vi søger på søgemaskinen Google – eller en hvilken som helst anden søgemaskine – vil det typisk være de store sider som Unisport, Dækonline og Zalando, der popper frem, grundet deres budgetter, som tilbyder en højere klikpris.

Det er altså svært som et nyt brand at gøre sit indtog, ligesom du aldrig nogensinde vil fange potentielle kunder, hvis du har et mere utraditionelt produkt – for hvad skal man lige søge på for at finde noget, man ikke kender til?

Din indre Social Media ekspert skal på banen

Find din indre social media-ekspert frem nu, for som der er lagt op til hele vejen igennem, er det altså stedet, hvor du fanger de nye kunder. Ja, de er øverst i salgstragten, men du kommer vidt omkring med dit brand, og på sigt kan det blive gode konverterende kunder.

Bruger du Google ads på meget specifikke søgeord, vil du muligvis konvertere op mod 40%, men er det sjovt, hvis du har 10 søgninger? På Facebook konverterer du måske 3-5 %, men kommer du ud til 100.000, skulle der også meget gerne være til lidt ekstra smør på brødet – uanset hvad gør du i hvert fald opmærksom på dig selv.

Ved hjælp af Facebook-annoncer har du et hav af muligheder, og de bliver altså serveret på et sølvfad for dig. Det handler bare om, at du tager hagesmækken på, griber dit bestik og ellers hoppe ombord i den overdådige buffet af muligheder.

Specificér præcis hvordan du vil ramme dine potentielle kunder

Du kan ramme de varme leads ved at lave retargeting på personer, som har besøgt din hjemmeside, men du kan også lave lookalike-målgrupper af dem, eller måske af de personer, der følger dig på sociale medier. De er måske ikke helt så varme, men det er en særdeles effektiv taktik, når du vil ud til nye mennesker, som potentielt er klar til at købe.

Det kan også være, at du vil ramme erhvervsdrivende, studerende, mænd, kvinder, ældre, sportsinteresserede eller noget fuldstændig andet. Det har du mulighed for, hvis du selv går ind og segmenterer. Du kan lave meget specifikke målgrupper, og som nævnt ovenfor kan du gøre det helt ned på f.eks. vejnavn, hvorfor din fysiske butik også kan få noget opmærksomhed.

Vi lever i en verden, hvor sociale medier har plads i det meste af vores dag. Til morgen, middag og aftensmad sidder vi klistret til skærmen, og det gør vi nok også om aftenen i sengen, eller mens vi sidder og har en larmende serie kørende i baggrunden.

Det er her, du rammer folk med alt, hvad du har. Du skal have skudt dit budskab ud til så mange som overhovedet muligt – og igen sidder de nok ikke klar med kreditkortet, så det vigtige er, at du laver noget larm, så folk stopper op, også selvom der ikke købes. På den måde vender de sandsynligvis tilbage, når kreditkortet er indenfor rækkevidde.

Men hvordan skaber du larm, der får folk til at stoppe op?

Pak stock photos, kedelige opstillede billeder og lignende langt væk. Du skal skille dig ud, og lige nu sker det altså med video.

Statistik fra facebook omkring videobrug

Kilde: socialmediatoday

 

Her skal du specielt lægge mærke til de 65 %, som indikerer, at du skal fange deres opmærksomhed inden for tre sekunder, for så ser det rigtig godt ud for dig. Desuden skal du tilpasse din video til mobil, og husk altid undertekster, da 85 % af os ikke har lyd slået til, mens vi sidder på Facebook.

På ”kildelinket” kan du endvidere se, at 80 % af alt online trafik vil komme fra video, da der er 135 % bedre organisk reach, og den bølge skal du med på. Du må kort sagt kun bruge billeder, hvis du har noget helt unikt at fortælle med dem, eller designet er så banebrydende, at det får folk til at stoppe op.

Folk sidder ikke på sociale medier for reklamernes skyld, men samtidig ved de også, at der kommer til at være et bombardement af forskellige virksomheder, der vil have fat i dem, og du skal altså ikke fanges i mængden, hvis du vil have succes – gør noget anderledes.       

Alt i alt er det vigtigste, du tager med herfra, at du forstår, at demand generation simpelthen er at gøre opmærksom på dit produkt og primært synliggøre det problem, kunderne kan løse, med hjælp fra din virksomhed – de har nemlig ikke selv indset det endnu.

Her er Facebook bare eminent, og den er som skræddersyet til dig, der skal skabe opmærksomhed og røre i andedammen.

 

Demand fulfillment – fang den købeklare kunde med Google ads

Her er vi i en helt anden boldgade.

Vi er nu så langt nede i salgstragten, at ingen kan høre os, når vi råber. Det er for sent, kreditkortet er fundet frem, vores bankmand er nok allerede klar ved telefonen, men det ændrer ikke noget. Vi har fundet frem til et problem, og vi skal bruge et produkt her og nu, der kan løse situationen.

Det kan være nye tallerkener, tøj til festen, fjernsynet eller en ny mobil. Det er typisk håndgribelige ting, vi kender til og bruger ofte, hvorfor du skal være klar til at hjælpe.
Her vil Facebook annoncer være lidt for uforudsigelige, fordi det ikke er sikkert, du rammer de købeklare – nej, du skal undersøge mulighederne for at rangere på specifikke søgeord hos søgemaskinerne.

Forbrugeren går ikke til Facebook med sine problemer – nej, her er det Google-doktoren, som skal løse det.

Ligesom Facebook-annoncer er en teknisk disciplin, er tilfældet præcis det samme med Google og deres annoncer. Du skal nemlig ranke på bestemte søgeord, og det skal være de helt rigtige.
Ranker du på alt mellem himmel og jord relateret til dine produkter, kommer du til at gå fra hus og hjem, ligesom historien nok er den samme, hvis du kaster dig ud i duel med de helt store spillere.

For at komme bedst fra land skal du lave en søgeordsanalyse, så du kan kortlægge konkurrencen, volumen af søgningerne, hensigten med disse søgninger og meget mere – på hvert søgeord. Således kan du på bedst mulig vis segmentere mellem de forskellige ord og vælge dem, hvor konverteringerne vil være højest.

Når du skal lave en søgeordsanalyse, kan det anbefales, at du bruger gratisprogrammer som Screaming Frog eller Keyword Planner, Googles egen søgeordsplanlægning, men også den betalte udgave Ahrefs, hvis det er noget, du har adgang til.

Søgeanalysen er i vores optik, det vigtigste i hele processen og du kan læse hvorfor, ved at klikke her.

Når du har dine søgeord klar, er det hurtigt tydeligt for dig, hvad du burde rangere på, men hænger det sammen prismæssigt?

Sælger du eksempelvis trøjer, kommer du op imod nogle hårde hunde, som du kan se her:

Eksempel på søgeresultatsiden (SERP) ved søgningen trøjer

Kan du være med her? Det er de færreste, som kan sige ja, og derfor skal du sommetider vælge søgeord med mindre volumen.
Personerne er stadig købeklare, men du betaler altså en markant lavere klikpris, som gør, at du kan begå dig på markedet.

Latent Semantisk Indeksering

Måske sælger du ikke lige tøj, men har du også hård konkurrence, kan du stadig ramme demand fulfillment-målgruppen, hvis du bruger LSI-søgeord.
Det står for Latent Semantisk Indeksering, og det omhandler, at Google ikke kun ser på de specifikke søgeord, men også synonymer eller lignende. Måske er billige ’trøjer’, ’cardigans’, ’blå trøje’ og ’plain trøje’ også dækkende for, hvad du sælger, men klikprisen er muligvis markant lavere, og kunderne vil stadig være langt nede i tragten, fordi søgningen er mere specifik.

For lige at vende tilbage til sporet så er hele pointen med demand fulfilment, at kunderne kender deres behov og mangler, og når de klikker rundt i deres søgen, skal du være klar med hjælp.

Det er ligesom, hvis du kører rundt med en isvogn en sommerdag på stranden, eller har fodboldtrøjen klar til fansene uden for fodboldstadion efter kampen – det handler om at læse situationerne, som søgeordsanalysen vil gøre for dig.

Der er mange synonymer og billedsprog, men kort sagt skal du møde folk nederst i tragten, og du skal derfor være synlig på Google, hvor købsparate flokkes til, når de skal handle. Det kan selvfølgelig være, at du har påvirket søgeadfærden med hjælp fra teorien ved demand generation, og de spiller også godt sammen, men det kommer igen an på dit produkt.

Er det en ting, alle kender til, så hold fokus på eksempelvis Google ads. Ellers; Facebook, hvis det er noget nyt.

Eksempler på virksomheder hvor Facebook annoncer er vejen frem

Vi har snakket meget om, hvilke produkter og virksomheder der passer godt til Google ads, men måske har du brug for noget endnu mere håndgribeligt i forhold til Facebook, så du kan se, hvorvidt dit produkt er oplagt her.

Som udgangspunkt er løsninger som online kurser eller digitale tiltag skræddersyede eksempler på demand generation.
Vi ved eksempelvis sjældent at det mangler, før det bliver pointeret, hvor mange mandetimer vi bruger på administrative opgaver i virksomheden, eller hvor vigtigt netop denne efteruddannelse vil være i vores position.

For hvad googler man lige for at finde dette? Det er ikke muligt, og derfor skal du som virksomhedsejer nærmest slå folk i hovedet med dine løsninger.

Facebook annoncernes utrolige styrke

Det er dog ikke kun de meget utraditionelle, som har brug for Facebook i sin jagt på kunder. Nye webshops af alle typer kan bruge det. Måske sælger du noget meget ”normalt”, men du kan ikke matche dine konkurrenter i klikpris på Google. Er det tilfældet, skal der skabes opmærksomhed omkring dit brand, så der kommer flere brandede søgninger på Google (dvs. folk, der decideret søger på Google efter dit navn).

Her har Facebook-annoncer igen en utrolig styrke, og her vil du i den grad kunne skyde hårdt til dine fremtidige kunder gennem demand generation.

På sigt vil det dog også blive relevant for de fleste webshops at fokusere på Google ads, så de ”nye” interesserede kan blive serviceret.

Overvej dit produkt inden du går i gang

Vi har sagt det gentagne gange, og det kan ikke understreges nok.

Inden du tager hul på de tunge markedsføringsbudgetter, skal du overveje, hvilken målgruppe dit produkt passer til. Er det noget, som folk kender til, og som de løbende har brug for, så tjek, om der er nogle søgeord på Google, du kan ranke højt på .

Er du derimod ny på markedet, eller har du et produkt, du ikke engang selv ved, hvordan du ville finde på Google, hvis ikke virksomhedsnavnet må benyttes, er det Facebook-annoncerne, du skal gå til. Her rammer du dem, der ikke ved, de har et problem – gennem disciplinen demand generation.

Kan vi hjælpe dig?

Vi håber, indlægget her hjælper dig til at forstå, hvordan du skal benytte disse to marketingkanaler, og har du brug for råd, kan du altid hive fat i Growthor, som hurtigt kan vurdere, hvorvidt dit produkt har potentiale på de sociale medier.